Nesta segunda-feira, 13, estreia a publicidade no Instagram Brasil. E ela dá largada em ondas. Na primeira leva, oito marcas entram no feed dos usuários com peças patrocinadas. São Avon, CloseUp, Coca-Cola, Mitsubishi, Mondelez, Visa, Vivo e Volkswagen. Elas veicularão a partir desta semana fotos e vídeo que vão aparecer no feed com a palavra “patrocinado” no alto do post – quem não quiser ver a publicidade, terá como esconder as peças. Na segunda fase, que se inicia em 1º de julho, qualquer anunciante poderá comprar mídia.

A estreia mundial da publicidade no Instagram, rede comprada pelo Facebook há três anos, aconteceu em 2013 nos Estados Unidos. Entre as marcas que inauguraram o modelo estavam Levi’s, Disney e Banana Republic. Hoje, nos EUA, estuda-se a possibilidade de a publicidade ter um formato de carrossel, com anúncios “girando” no post. Depois, a Inglaterra adotou a publicidade e, em seguida, vieram Austrália, Canadá e França. O Brasil é, agora, o sexto país a vender mídia na plataforma. 

Por aqui, a ideia foi primeiro preparar a estrutura para atender as marcas interessadas. Ou seja, a equipe foi reforçada, inclusive com a chegada de profissionais com experiência na publicidade (Juliana Constantino, ex-AgênciaClick, chegou à rede em dezembro de 2014 para ser creative strategist). Afinal, a empresa não apenas vende mídia, mas atua como consultora e parceira criativa de anunciantes e agências, mostrando cases de outros mercados e apresentando as melhores práticas para a plataforma.

Em virtude disso, a decisão foi fazer um lançamento ao estilo “soft opening”. Assim, a rede procurou sete agências – Africa, AlmapBBDO, CuboCC, DM9DDB, Fbiz, JWT e Wieden+Kennedy –que já faziam trabalhos criativos para marcas (ainda que fossem no modelo orgânico). Com a aproximação entre os criativos, os anunciantes e a equipe do Instagram, foi fechado um “line-up” para a estreia da publicidade na operação brasileira. O resultado é que, neste segundo trimestre, 20 marcas estarão presentes na plataforma com fotos e vídeos promovidos.

Junto com o lançamento da publicidade no País, o Facebook revelou que o Brasil é a segunda maior comunidade de usuários do Instagram, logo atrás dos EUA. Até então, não se revelava essa posição – como diversos players desse mercado, o Facebook não costuma abrir seus números. “O Brasil é super estratégico para o Instagram. Então, resolvemos iniciar a oferta de publicidade respeitando os três pilares do Instagram: comunidade, simplicidade e criatividade”, diz Fabrício Proti, diretor de desenvolvimento de marcas da rede, posto que assumiu em março passado. Com isso, dias antes da estreia do formato comercial, o próprio Instagram informou a base de usuários que eles iriam começar a ver peças publicitárias no feed.

"Temos agora duas importantes plataformas de comunicação para as marcas. No Facebook, houve uma evolução de rede social para uma plataforma de construção de marca e de e-commerce. O Instagram já começou como uma ferramenta poderosa de construção de marca. O Instagram não é para conquistar seguidores", avalia Leonardo Tristão, diretor-geral do Facebook Brasil. Quem comprar mídia na rede terá relatórios preparados pela Nielsen com KPIs de branding, uma parceria que vale para Facebook e Instagram. As marcas podem também trabalhar suas campanhas de modo complementar, adotando uma comunicação no Facebook e criando uma proposta que "complete" a ideia no Instagram.